El acrónimo ROI proviene de “Return On Investment” o, lo que es lo mismo, retorno de inversión.
Se trata de un indicador que mide si una acción es más o menos rentable y, para conocer este dato, lo que hace es calcular el porcentaje de beneficio que genera cada €uro invertido en esa acción.
Si eres un director de marketing necesitas conocer este dato para entender donde tienes que continuar o aumentar inversión y donde deberías reducir.
Si eres un CEO, ejecutivo o gerente de una empresa es necesario que conozcas el ROI de cada acción para entender por qué los de marketing dedican esfuerzos y recursos a una acción y, dependiendo de los objetivos que tenga tu empresa, para solicitar esfuerzos y asignar recursos acordes.
La idea es vieja pero se trata de medir eficacia y eficiencia. No es lo mismo vender mucho -teniendo que invertir mucho en publicidad- que vender mucho pero sin tener que invertir tanta cantidad.
¿Cómo calcular el ROI?, la fórmula?
Para calcular el ROI en una acción de marketing necesitarás:
- Coste de la acción
- Ingresos generados por la acción
Con esos datos, la fórmula para calcularlo es la siguiente:
(ingresos – costes) / costes] * 100 = ROI
Por ej. Si en una campaña de Google Adwords hemos invertido 10.000 €, y hemos facturado 50.000 € nuestro ROI sería un 400% que sale del cálculo:
[(50.000 – 10.000) / 10.000] * 100 = 400%
¿Qué datos hay que añadir para calcularlo?»
Gastos
En este apartado me encuentro con que mucha gente añade, además de los costes directamente atribuibles a la acción/campaña, costes administrativos o corporativos. Esto es un error ya que una cosa es calcular el ROI de la empresa y otra calcular el ROI de las acciones de Marketing. Si estamos calculando el retorno de las acciones de marketing no debéis añadir los gastos de luz, agua o similares.
¿Qué gastos hay que añadir para calcular el ROI?
Podemos establecer 4 grandes grupos de gasto: La inversión publicitaria, el gasto en material, el de herramientas y el de recursos.
- Inversión Publicitaria: la inversión en Adwords, facebook ads, el coste del envío de mailing, etc.
- Gasto Material: Compra de material como imágenes, música, grabación de vídeos, etc.
- Gasto Herramientas: Gastos en licencias, software, hardware, etc.
- Gasto Recursos: El gasto de tiempo, en dinero, de la persona/as que participaron en la acción como el técnico de marketing, el director de marketing, diseñador, desarrollador, community, etc.
Ingresos
Este dato es sencillo, tan sólo hay que añadir la facturación que se consigue en el periodo que se quiere analizar.
¿Cómo calcular el ROI en una campaña que busca notoriedad/branding?
Medir el recuerdo o la capacidad de conseguir que una marca se dé a conocer a clientes potenciales es un ejercicio complejo lleno de subjetividades. Y, si queremos calcular la rentabilidad de dicha acción, podemos entretenernos en un ejercicio de utopía que nos llevará a tomar decisiones erróneas.
¿Por qué es un ejercicio de subjetividades?
Pues básicamente por que los datos que se obtienen son datos relativos, no absolutos, que indican una verdad a medias y que puede convertirse en mentira si se aíslan del contexto en el que se consiguieron.
Por ej. conseguir aumentar el número de sesiones en un soporte digital no implica que hemos mejorado el conocimiento de esa marca. ¿Por qué? Pues porque tener una sesión sólo implica eso, una sesión, que puede ser desde un robot a una equivocación o navegación impulsiva.
Entonces, si queremos medir el retorno de una acción de branding, ¿cómo lo calculamos?.
Con ánimo de reducir las objetividades he establecido un procedimiento que “objetiviza” en la medida de lo posible este dato y que consiste en lo siguiente:
- Define tu objetivo de branding
- Convierte tu objetivo de Branding a Ingresos
- Calcula tu ROI con la fórmula: [(ingresos – costes) / costes] * 100 = ROI
1. Define tu objetivo de branding
¿Qué necesita/busca tu empresa? Dependiendo de la situación de partida de tu empresa vas a necesitar plantear distintos objetivos. No es lo mismo vender más a los mismos clientes que vender más pero a nuevos clientes.
En este caso la elección de tu objetivo de branding tiene que venir marcado desde la dirección de tu empresa y debe estar acorde con las oportunidades de crecimiento buscadas.
¿Y si no te marcan un objetivo?
Las empresas siempre tienen un objetivo aunque puede suceder que este no sea manifiesto o que sea el mercado quien lo esté marcando.
Por ej. si se está vendiendo bien lo habitual suele ser invertir más dinero en publicidad para conseguir más ventas. El objetivo de branding que puedes plantear en este supuesto puede ser algo tan sencillo como medir el número de “usuarios nuevos” que eres capaz de conseguir con una acción.
Objetivos habituales de branding pueden ser:
- Aumentar Conocimiento de Marca: Aumento de menciones de la marca en redes sociales, Aumento de seguidores en redes sociales, Aumento de búsquedas de nuestra marca en Google, Aumento de visitas desde tráfico directo, etc.
- Mejorar Conocimiento Marca: Aumentar número de páginas vistas por producto en tráfico orgánico, aumentar el número de consultas por producto, etc.
2. Convierte tu objetivo de branding a Ingresos
Este apartado puede ser el más filosófico pero tras un ejercicio conceptual podemos aproximarnos y establecer la realidad de la marca con la que trabajamos.
Lo que buscamos es encontrar una métrica que nos permita cuantificar económicamente lo que aporta una u otra acción de branding. Para esto tenemos que basarnos en datos objetivos y sobre estos hacer una prospección.
¿Con qué datos trabajar?
Dependiendo de la empresa y dependiendo del sector podemos utilizar varias fuentes de datos. Ahora mismo no hay un consenso que establezca las métricas exactas y son la experiencia profesional o la praxis de unos pocos los que definen estas.
Por ej. en un ecommerce podemos atribuir de forma genérica que el número de consultas por marca es una métrica que nos indica el conocimiento de marca que hay en un sector determinado. Si quisiéramos mejorar este conocimiento tan sólo tendríamos que medir este número y trabajar sobre este dato.
¿Cómo convertir tu dato de branding a Ingresos?
Nota: No se debe tomar esta medida como algo exacto sino como algo estadístico. Lo importante es medir la tendencia y sobre ella hacer valoraciones.
Una forma sencilla sería atribuir una relación directa entre el número de personas que han consultado por la marca con el número de ventas y sobre este dato establecer un valor económico.
(Nº Ventas / Nº Interesados Marca) x Ticket Medio
La fórmula sería algo como (Nº Ventas / Nº Interesados Marca) que nos daría el porcentaje de compradores vs interesados. Este porcentaje tendríamos que multiplicarlo por el ticket medio y con ello conseguiríamos un valor que nos indicaría lo que nos aporta cada consulta de marca.
3. Calcula tu ROI
Una vez hemos hecho nuestra «conversión» lo siguiente sería calcular el ROI final de la acción de branding tal y como hemos comentado anteriormente.
Como el lector podrá observar se trata de un método inexacto y que puede conllevar errores en la toma de decisiones. Pero aún a pesar de estos se trata de una fórmula para objetivar la toma de decisiones y no guiarse por meras sensaciones. Aún a pesar de todo recomiendo que a la hora de realizar el cálculo se tomen en consideración datos de conversión según estación/temporalidad, tipos de productos o precios de competencia entre otros. (A modo de resumen no he profundizado en estos pero si tenéis curiosidad podéis dejar un comentario con vuestra situación y así valoramos de forma pública para ayudar al resto de visitantes).
Vídeos sobre cómo calcular el ROI
Presentaciones sobre cómo calcular el ROI
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