El Marketing y sus fases

La competividad existente en el mercado hace que la gran mayoría de las empresas tengan que recurrir al término a analizar hoy para incrementar sus ventas. Y ese término, cada vez más utilizado, es el marketing. Según Kotler el marketing es «el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios». Es el arte o la ciencia de las empresas de ofrecer lo que el mercado quiere y obtener así ganancias derivadas de las ventas de este. El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamiento de mercado, etc.

El marketing consta de varias fases:

Primera fase: marketing estratégico

Es la forma de actuar que procede directamente de la dirección. Habida cuenta de las necesidades de la población y tras un estudio riguroso del mercado la dirección analiza las oportunidades que tiene dentro del mercado, así como realizar un estudio de los posibles competidores. Deberá llevar un estudio de los ingresos, los costes, la maximización de los beneficios y el modo de distribución de los productos.

Segunda fase: marketing mix

Es en esta fase es donde se determinan las características de las cuatro “p”:

1. Producto: Es todo aquello tangible o intangible (bien o servicio) que se va a introducir en un mercado previo desarrollo, análisis y distribución por parte de la empresa. Es importante también el desarrollo específico de marca, y las características del empaquetado, etiquetado y envase.
2. Precio: El precio se ha de fijar en función de los beneficios que se desean obtener. Aquí empieza el proceso de intercambio con los agentes del mercado por lo que a la hora de fijar un precio hay que tener en cuenta a los competidores, el gasto medio de los agentes…
3. Plaza: Es lo que actualmente se llama distribución y se trata de los lugares donde va a ser comercializado el producto. Un ejemplo de marketing mix, centrado en la plaza, es el de las grandes franquicias las cuales hacen estudios rigurosos antes de abrir una nueva tienda y siempre con las mismas características de triunfo de la primera.
4. Promoción: Todas las funciones realizadas para que el mercado se entere de la existencia del producto/marca, incluidas la venta y ayudas a la venta, sea ésta la gestión de los vendedores, oferta del producto o servicio por teléfono, Internet u otros medios similares, los anuncios publicitarios, y la publicidad mediante otros vehículos.

Tercera fase: ejecución del programa de marketing

Finalmente, una vez realizado el programa de actuación sobre el nuevo producto es hora de llevarlo a cabo. En esta etapa todo el organigrama de la empresa ha de actuar de acuerdo a lo establecido para lograr el éxito del producto y conseguir la maximización de los beneficios deseada.

Cuarta fase: control

Con el fin de modificar el programa de marketing, si así fuera necesario se ha de llevar a cabo unos mecanismos de control una vez llevado al mercado el producto. Algunos de los mecanismos de control usados por las empresas son:

• control de plan anual
• control de rentabilidad
• control de eficiencia
• control estratégico

Evolución en la relación de Intercambio de productos

En la actualidad, lo deseable o aconsejable es que la relación de intercambio de los productos de una organización con el mercado esté basada en las necesidades del consumidor e incluso de la sociedad en general. Pero esto no siempre ha sido así. La relación de intercambio entre productores y consumidores ha pasado por diferentes etapas o se ha concebido de diferentes maneras en las últimas décadas. Ha sido sobre todo el aumento del nivel de competencia  entre las empresas lo que ha causado dicha evolución.

Podemos decir que cuando la competencia es mínima, la relación de intercambio suele estar  orientada hacia la producción. Apenas tenemos competidores y suponemos que todo lo que se produce se vende ya que la demanda de nuestro producto supera la oferta del mismo. Para nuestra empresa lo más importante es disponer de la suficiente cantidad de producto para atender esa demanda. Dentro de esta orientación encontramos mercados de competencia imperfecta como el monopolio y el oligopolio.  Como ejemplo, podemos señalar que uno de los principales objetivos de Henry Ford, fue producir el mayor número de coches con el coste más bajo posible. En los primeros tiempos, el proceso de fabricación de un coche implicaba que este no se moviera de un mismo lugar y que fueran los mecánicos y trabajadores los que se desplazaran, ensamblaran las piezas, acercaran las herramientas, etc. Esto ocasionaba que el automóvil fuera un producto de lujo. Henry Ford automatizó la producción de manera que se pudiera  fabricar más automóviles en el mismo tiempo, reduciendo los costes y permitiendo que el automóvil pudiera llegar a todo el mundo.

En una segunda etapa, vemos como la competencia de nuestro producto empieza a aumentar y como los niveles de demanda y de oferta del mismo empiezan a aproximarse. El mercado empieza a repartirse entre más empresas. La relación de intercambio en esta etapa tiene una orientación de producto. Las empresas consideran que el producto ha de tener una calidad lo suficientemente alta de manera que los consumidores lo prefieran antes que los productos de la competencia.

Cuando existe una fuerte competencia entre las empresas,  la oferta supera la demanda y hemos de luchar por aumentar o mantener la cuota de mercado.  La calidad del producto ya no es suficiente para atraer nuevos clientes. Quizá ayude a  mantener o fidelizar a nuestros clientes de toda la vida, pero se hace necesario que la gente conozca lo que vendemos. Es necesario empujar o atraer a los consumidores hacia nuestros productos.   En esta tercera etapa la relación de intercambio, por lo tanto,  se basa en la publicidad y en las ventas.

Cuando la competencia entre las empresas es muy intensa y la oferta de nuestro producto es superior a la demandada, debido a que debemos luchar contra otras compañías por conseguir los favores del mercado, hay también empresas que empiezan a darse cuenta de que es necesario algo más que dar a conocer nuestros productos. En esta cuarta etapa, las empresas basan su relación de intercambio en  establecer una relación con el consumidor que perdure en el tiempo. Es necesario que el consumidor esté  satisfecho continuamente para conseguir un consumidor leal. Para ello es imprescindible conocer sus gustos, sus intereses, sus necesidades, presentes y futuras, e intentar producir y vender lo que se demanda.

En la actualidad hay muchas empresas que se siguen caracterizando por una fuerte orientación al producto y a las ventas. Para algunas, y dependiendo de los sectores, esta estrategia les ha  venido dando beneficios a lo largo de los años. Sin embargo, el riesgo de no tener en cuenta lo que el consumidor realmente quiere o necesita es alto ya que pone en peligro su lealtad hacia nuestra empresa y aumentan las posibilidades de sufrir fracasos, por ejemplo, en el lanzamiento de nuevos productos.  Por citar algunos, Cherry Coke, Laser Disc, Donuts sin agujero, Donuts Light, Minidisk…

A finales del mes pasado en muchos medios se anunciaba que RIM la fabricante de BlackBerry se retiraba  del mercado de consumo, debido a sus malos resultados, para centrarse en el empresarial. El revuelo fue importante, ¿Qué pasaría con los usuarios de BlackBerry?. Poco después la empresa aclaró que es falso que se vaya a retirar del mercado abierto, pero sí es cierto que van a apostar más por el mercado corporativo.

Blackberry ha sido siempre un objeto de culto entre los profesionales, su error ha sido competir en el mercado de abierto sin atender las necesidades y gustos de sus consumidores. En este mercado triunfa el diseño, las capacidades multimedia, lo táctil, la sencillez, la abundancia de aplicaciones, etc. Al principio, parecía que a la compañía le costaba asumir dichos  gustos y se mostraba reacia, por ejemplo, a aumentar el tamaño de sus pantallas y hacerlas táctiles. Cuando ha querido reaccionar, parece que ha sido algo tarde.