1. Producto: cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor y que sea susceptible de satisfacer una necesidad.
- Bien: objeto físico, tangible que puede ser destruible por el consumo o duradero.
- Servicio: aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos. Los servicios son intangibles, son perecederos y no se pueden almacenar.
- Ideas: concepto, opinión, cuestión… => intangibles.
2. Necesidad: sensación de carencia de algo elemental para el desempeño de la actividad humana.
3. Deseo: forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad deacuerdo con las características individuales de cada persona
4. Demanda: formulación expresa de un deseo condicionada por los recursos disponibles y estímulos recibidos.
Existen infinitas necesidades que pueden ser satisfechas por un producto y infinitos productos que pueden satisfacer una sola necesidad.
El marketing identifica necesidades, orienta deseos y estimula la demanda.
5. Utilidad: Medida de la satisfacción obtenida al recibir algo de valor en un intercambio. Concepto claramente subjetivo, forma parte de la valoración a través de la comparación. Tipología:
- Utilidad de forma: Mejor forma de uso, vale más una mesa que la madera y los tornillos por separado, se crea a través de la fabricación.
- Utilidad de lugar: según la situación del producto este nos resultara mas o menos útil, la utilidad se obtiene a través del transporte y la distribución.
- Utilidad de tiempo: un producto adquiere mas valor si esta disponible en el momento en que el consumidor lo desea. Esta utilidad se produce con el almacenaje.
- Utilidad de posesión: ningún producto tiene utilidad si no se puede utilizar, poseer, consumir… cuando se desee. Esta utilidad es creada por la venta y la entrega del producto.
- Utilidad de información: el valor del producto aumenta si se conoce su existencia y sus características. Esta utilidad se realiza a través de la comunicación.
De estas 5 utilidades 4 son creadas por el marketing, e incluso en la primera, aportada por la producción, hemos de concretar que el marketing también colabora en la concepción del producto => indica como se ha de realizar el producto y por tanto su producción.
6. Intercambio: Comunicación que se establece entre dos o más partes para conseguir de la otra algo que se valora.
Condiciones que se deben dar para que exista un intercambio:
- -han de existir dos partes
- -cada parte ha de tener algo que pueda ser de valor para la otra
- -cada parte ha de ser capaz de comunicarse y entregar lo que tiene
- -cada parte ha de tener libertad para aceptar o rechazar la oferta de la otra parte
- -Cada parte ha de creer que es apropiado tratar con la otra parte para conseguir el intercambio.
7. Transacción: Materialización del intercambio, doy dinero , recibo coche
8. Transferencia: Materialización del intercambio sin dinero, das idea, doy voto.
9. Dafo: Herramienta estratégica para generar un análisis de situación.
En cualquier proceso de planificación empresarial, es necesario realizar previamente un análisis de la situación.
El método DAFO resume de forma esquemática y clara los principales resultados de ese análisis para que la información obtenida pueda ser fácilmente entendible. Con esta herramienta localizaremos los puntos más importantes sobre los que cimentar nuestra estrategia.
El análisis de situación se basa en dos partes bien diferenciadas, la parte interna y la parte externa.
El análisis externo se centra en investigar el entorno, el mercado y la competencia, es decir aquellos factores que la empresa no puede controlar. El análisis interno estudia la propia empresa, su tamaño, su estructura, solvencia, recursos humanos, cultura empresarial, logística, etc. Es decir investiga factores relativos a la producción, financiación, marketing y organización.
Los resultados del análisis aparecerán reflejados en la matriz DAFO. Esta palabra, está formada por cuatro siglas:
- Debilidades
- Amenazas
- Fortalezas
- Oportunidades
La fortaleza o debilidad de nuestra empresa, en relación con la competencia, quedara explicada a través del análisis interno.
Los puntos fuertes de nuestra empresa, nos permiten mantener una ventaja competitiva, mientras que los débiles van a dificultar el que consigamos unos objetivos previstos o nos obligarán a limitar dichos objetivos. Estas deficiencias, indicarán a la empresa aquello en lo que tiene que mejorar.
Por otra parte el análisis externo nos permitirá identificar posibles amenazas u oportunidades. Hemos de tener en cuenta que este análisis es similar a todas las empresas ya que los cambios en el entorno han ocurrido para todos los agentes del mercado al mismo tiempo. La diferencia se encuentra en que mientras que un determinado cambio puede perjudicar a una empresa, otra puede, de alguna manera, beneficiarse de él. Por ejemplo, una subida de tipos de interés perjudicará a una compañía con un alto grado de endeudamiento, lo que podrá aprovechar para una posible expansión otra empresa de la competencia que utilice más recursos propios.
Finalmente, los resultados obtenidos quedarán recogidos en los cuatro apartados de la matriz DAFO. Esto nos permitirá:
- Obtener un resumen de los conocimientos que hemos adquirido.
- Resaltar aquellos más significativos
- Permitir que otras personas de la organización puedan comprender los resultados al facilitarles dicha información de una manera ordenada.
Por ejemplo, un análisis DAFO podría indicar en su apartado de «oportunidades» derivado de un análisis de los aspectos sociales y culturales, que las mujeres se preocupan cada vez más por una alimentación sana y equilibrada y que el uso de internet está ya plenamente extendido. Por lo tanto, una empresa podría adaptarse a esta situación o corriente y crear un anuncio en el que se muestren los beneficios para la salud y la figura al consumir uno de sus productos alimenticios y a su vez indicar al espectador una página web donde podrá beneficiarse de promociones, actividades, dietas, planes de ejercicios, etc. Visitas que aprovechará la empresa para seguir impactando en el consumidor.
10. Investigación de Mercado: Como lo indica ZIKMUND, la investigación de mercados hace referencia al «proceso objetivo y sistemático en el que se genera la información para ayudar en la toma de decisiones de mercadeo.»,La investigación de mercados permite a las empresas obtener y analizar aquella información que les permita dar respuesta a una serie de preguntas necesarias para poder planificar y adoptar decisiones con la mínima incertidumbre posible.
Esta información se puede obtener de dos tipos de fuentes:
- Fuentes primarias: Los datos los conseguimos a través de encuestas, observaciones, etc. Son datos obtenidos de primera mano.
- Fuentes secundarias: La información se obtiene de publicaciones, informes, estadísticas, etc. Puede ser que estás publicaciones sean elaboradas para otros fines aunque nos resulten de utilidad en nuestra investigación.
A su vez, la información puede obtenerse de fuentes internas (es decir de la propia organización) o fuentes externas (procedentes de otras instituciones u organizaciones).
Las investigaciones de marketing se pueden clasificar de diferentes formas*:
- Según la información utilizada: Ya que esta información, como he comentado, se puede obtener del propio despacho (estudio de gabinete), se puede obtener realizando encuestas, observaciones, etc. (estudio de campo) o se puede usar un método mixto.
- Según el tipo de información recopilada:
- Cualitativa: Puede interesarnos obtener únicamente impresiones, comentarios, etc. acerca de una determinada cuestión o problema. Por ejemplo podríamos estar interesados en saber que experimentan un grupo de mujeres al oler una determinada fragancia.
- Cuantitativa: Se obtienen cifras o valores que permiten su traducción y análisis mediante cálculos estadísticos. Por ejemplo, ¿cuántos niños menores de 10 años ven la televisión más de 2 horas al día?
- Mixto: Obtenemos comentarios, impresiones acerca de una determinada cuestión y los resultados los complementamos con otros datos numéricos, lógicos, etc.
- Según los objetivos a cubrir:
- La investigación puede ser descriptiva, es decir, describe un hecho, situación, comportamiento, etc. Por ejemplo que rutas siguen los visitantes de un centro comercial, cuales son las tiendas más visitadas, etc.
- La investigación puede ser predictiva, con el objeto de determinar o aproximar ciertas variables futuras (precios, competencia, demanda, ventas) que nos permitan tomar decisiones adecuadas.
- Exploratoria: Busca oportunidades y amenazas con relación a una posible acción, lo que nos dará razones para tomar una decisión u otra.
- Estudios de control: Para saber si los resultados obtenidos coinciden con los previstos. En caso contrario, estos estudios permiten medir las desviaciones y adoptar medidas correctoras.
- Según las áreas de negocio:
- Datos generales del mercado. Podríamos estar interesados en conocer las áreas de influencia de un determinado centro comercial, tendencias del sector de la moda, estadísticas sobre las empresas de dicho sector, etc.
- Análisis de la demanda. Estaremos interesados en conocer los hábitos de compra de nuestros clientes, quienes y como son, estadísticas demográficas, etc.
- Investigaciones sobre el producto y precio. Como test de productos y precios, elasticidad de la demanda, etc.
- Estudios sobre la distribución. Canales de distribución, puntos de venta, almacenes, proveedores, etc.
- Investigación sobre las ventas. Organización de los equipos de venta, remuneración, intermediarios, sistemas de venta, etc.
- Investigación sobre la publicidad. Podemos estar interesados en saber cuál es el mejor slogan para un producto, pretest, postest, en saber si nuestra publicidad es eficaz, etc.
Las investigaciones pretenden aportar conocimiento sobre una determinada población. La población es el conjunto de personas, objetos, eventos, etc., sobre los que se desea estudiar un determinado fenómeno. Sin embargo, en vez de realizar el estudio sobre todos los elementos de la población, lo común es realizarlo sobre una parte de la misma o muestra y luego extrapolar los resultados a toda la población.
Las etapas de una investigación de mercados depende en gran medida del autor, pero podemos señalar los siguientes pasos:
- Establecer la necesidad de información
- Especificar los objetivos de investigación y las necesidades de información
- Determinar las fuentes de datos
- Desarrollar las formas para recopilar los datos
- Diseñar la muestra
- Recopilar los datos
- Procesar los datos
- Analizar los datos
- Presentar los resultados de la investigación
Los resultados de la investigación son los que nos permitirán adoptar decisiones en un sentido u otro.
*Basado en “Manual del Consultor de Marketing” de Lorenzo e Isabel Iniesta
